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產品沒驚喜 蘋果獲利暴跌

天下雜誌  作者：吳凱琳    2013/01/08

站上歷史高峰後，蘋果開始面臨殘酷的挑戰。蘋果痛失個人電腦市場的歷史，可能再次重演。高度仰賴蘋果的台灣廠商，該怎麼面對？

「蘋果是台灣最好的客戶，」一位鴻海基層主管說，台灣科技業不可能服務三星。「三星若是全面成功，台灣科技業會被連根拔起，」一位產業觀察家提醒。

但是，蘋果這座靠山，能靠多久？

前年10月，蘋果創辦人賈伯斯過世，短短的14個月，科技產業已歷經天翻地覆的震盪，蘋果潛藏的困境也逐一浮現。從財報數字分析，蘋果的成長動能已開始放緩。

【 危機１：市佔率不敵對手 】

市場研究機構IDC的數據顯示，2012年前3季累計，iPhone在全球智慧型手機的市佔率為18.4％，還低於2011年的19％。但最大競爭對手三星，同時期市佔率的成長幅度卻相當大，從19.1％成長至31.1％。

蘋果手機iPhone、平板iPad系列，以及作業系統iOS的市佔率，都不敵競爭者。
但這些統計數據代表什麼？市佔率究竟有何重要性？力挺蘋果的粉絲們，最常提出的辯駁便是：蘋果在乎的是獲利，而非市佔率。

【 危機２：高獲利榮景不再 】

雖然行動裝置逐漸取代了個人電腦，但市場法則是亙古不變。前華爾街分析師、目前是科技新聞網站Business Insider執行長兼總編輯的布洛吉特指出，行動產業正如同1990年代的個人電腦，「市佔率仍是決勝關鍵。」唯有取得市場的主導地位，才能維持長期獲利。

而且隨著行動市場日趨成熟，蘋果將愈來愈難保持高額獲利。這並非推測之詞，而是既成事實。2012年第一季，蘋果的淨利率達到29.66％的高點，隨後便開始下滑，第三季為22．86％。

【 危機３：產品不再有驚喜 】

市場研究機構Forrester Research董事長兼執行長科羅尼曾感嘆道，賈伯斯的離開，帶走了3樣東西：
一、整合各路人馬、激發創意的領導魅力。
二、敢於冒險的膽識。
三、預見和設計產品的能力。

去年，蘋果頻頻發表新產品，但掌聲卻少了許多。英國《金融時報》便指出，蘋果當前的困境在於，從過去的破壞式創新，轉變成漸進式創新。近一年多來，再也沒有令市場大為驚艷的新產品問世。

【 2013年的蘋果，會走向何方？ 】

近日已有消息傳出，蘋果正祕密測試新iPhone 6，預計今年年中上市，若傳聞屬實，距離iPhone 5的推出還不滿一年。可預見的是，iPhone 5的銷售期將提前夭折。而如果iPhone 6沒有太顯著的差異或創新的功能，未來的銷售前景也不會太樂觀。

「但是，蘋果正如一列高速行駛的火車，前面成功的動能太強了，就算不添加柴火，都可以沿軌道前進2年」一位台灣的蘋果供應商指出。

最該未雨綢繆的，是為蘋果大肆擴充產能、蘋果佔營收4成與獲利6成以上的鴻海。「鴻海在全球的百萬大軍，是優勢也是包袱。萬一蘋果掉下來，誰餵得飽鴻海？除了蘋果，沒有一家品牌塞得飽鴻海的胃，」一位市場觀察家評論。緊緊跟隨蘋果腳步的台灣科技廠，享受大豐收的同時，或許也該將眼光放長，及早多元佈局。

~~蘋果已經從一顆705跌到了501，跌幅將近30%，Apple的本益比也來到了12，還有多少的空間呢？

~~這位蘋果供應商以「高速行駛的火車」類比蘋果公司，實在是太過貼切了。以目前Apple的 iphone & ipad，死忠蘋果迷仍具有一定的市場，不是那個品牌可以搶走的。當大家都在唱衰蘋果時，要冷靜的想一想「價格」與「價值」是否符合。